در بسیاری از سازمانها، بازاریابی از انتخاب یک سفیر برند یا اجرای یک کمپین تبلیغاتی آغاز میشود؛ اما تجربه برندهای موفق دنیا نشان میدهد که این ترتیب معمولاً اشتباه است.
وقتی یک برند پیش از طراحی استراتژی، به سراغ تبلیغات میرود، معمولاً کمپینها به اقدامات مقطعی تبدیل میشوند؛ اما زمانی که تبلیغات، روابط عمومی، تجربه مشتری و انتخاب سفیر برند، همگی از دل یک سند استراتژیک استخراج شوند، هر اقدام بخشی از یک مسیر بزرگتر خواهد بود.
پروژه توسعه برند «رویای سلامت» نیز دقیقاً با همین رویکرد آغاز شد.
گام اول؛ شناخت، نه تبلیغات
پیش از هرگونه پیشنهاد تبلیغاتی، نخستین اقدام، بازدید میدانی از کارخانه، خطوط تولید، فرآیندهای عملیاتی و گفتوگو با مدیران و اعضای تیم بود.
در این جلسات، تلاش شد تنها محصول دیده نشود؛ بلکه فلسفه شکلگیری برند، ظرفیتهای تولید، چالشهای بازار، نگرش مدیران و چشمانداز مجموعه نیز بررسی شود.
این مرحله، پایه اصلی طراحی پروژه بود؛ زیرا هیچ استراتژی توسعهای بدون شناخت دقیق از واقعیتهای سازمان قابل تدوین نیست.
مسئله اصلی چه بود؟
رویای سلامت تولیدکننده محصولات سلامتمحور بر پایه سویق، فرآوردههای طبیعی و عرقیات گیاهی است.
اما سؤال اصلی این پروژه، افزایش فروش یک محصول نبود.
پرسش اصلی این بود:
چگونه میتوان «سویق» را از یک محصول کمتر شناختهشده، به بخشی از سبک زندگی خانوادههای ایرانی تبدیل کرد؟
پاسخ این سؤال، تنها در تبلیغات خلاصه نمیشد.
نیاز به طراحی یک اکوسیستم ارتباطی وجود داشت.
تدوین سند استراتژی بازاریابی
پس از مرحله شناخت، سند جامع استراتژی بازاریابی و توسعه برند تدوین شد.
در این سند، ابتدا جایگاه فعلی برند تحلیل شد و سپس مسیر حرکت آن در چند سال آینده ترسیم گردید.
این سند تنها یک برنامه تبلیغاتی نبود؛ بلکه نقشه راه توسعه کسبوکار بود که موضوعاتی مانند:
- جایگاهیابی برند (Brand Positioning)
- معماری برند
- استراتژی ارتباط با خانوادهها
- مدل توسعه بازار
- طراحی تجربه مشتری
- استراتژی دیجیتال مارکتینگ
- توسعه شبکه فروش
- روابط عمومی
- بازاریابی محتوایی
- سلبریتی مارکتینگ
- کمپینهای استانی
- مدل وفادارسازی مشتریان
را به صورت یکپارچه پوشش میداد.
چرا محمد مسلمی انتخاب شد؟
یکی از تصمیمات این سند، انتخاب سفیر برند بود.
اما انتخاب سفیر برند، از شهرت آغاز نشد.
ابتدا پرسونای مخاطبان برند طراحی شد.
مشخص شد مخاطب اصلی رویای سلامت، خانوادههایی هستند که دغدغه تغذیه سالم فرزندان خود را دارند.
بنابراین برند نیازمند شخصیتی بود که سه ویژگی را همزمان داشته باشد:
- سرمایه اجتماعی بالا
- اعتماد خانوادهها
- ارتباط عاطفی با کودکان
بر همین اساس و پس از بررسی گزینههای مختلف، حضور محمد مسلمی به عنوان سفیر برند، در سند استراتژی پیشنهاد شد.
در واقع، قرارداد همکاری نتیجه یک فرآیند تحلیلی بود، نه نقطه آغاز آن.
از تبلیغ به تجربه؛ طراحی گیمیفیکیشن
یکی از بخشهای مهم این پروژه، طراحی مدل گیمیفیکیشن برای ارتباط با خانوادهها و کودکان است.
بررسی نمونههای موفق جهانی نشان میدهد که آموزش تغذیه سالم زمانی اثربخشتر است که به تجربهای سرگرمکننده تبدیل شود.
بر همین اساس، در این پروژه صرفاً به تبلیغات تلویزیونی یا فضای مجازی اکتفا نشده است.
برای برند رویای سلامت، مجموعهای از تجربههای تعاملی طراحی شده است؛ از جمله:
- جشنوارههای خانوادگی
- مسابقات کودک و والدین
- بازیهای آموزشی درباره تغذیه سالم
- چالشهای آنلاین
- امتیازدهی و باشگاه مشتریان
- سیستم پاداش و وفادارسازی
- رویدادهای استانی با حضور سفیر برند
هدف این است که خانوادهها، برند را تنها از طریق تبلیغات نشناسند؛ بلکه آن را تجربه کنند.
استراتژی ارتباطات؛ فروش محصول یا ساختن یک باور؟
در این پروژه، پیام اصلی برند نیز بازطراحی شد.
قرار نیست رویای سلامت فقط درباره «سویق» صحبت کند.
قرار است درباره «سلامتی»، «سبک زندگی سالم»، «انتخاب آگاهانه خانوادهها» و «تغذیه طبیعی» گفتگو کند.
وقتی پیام برند از محصول فراتر میرود و به یک باور مشترک تبدیل میشود، مخاطب تنها خریدار نیست؛ بلکه به حامی برند تبدیل میشود.
نقش امیرحسین اسدی در این پروژه
نقش من در این پروژه، اجرای یک کمپین تبلیغاتی یا معرفی یک چهره شناختهشده نبود.
مسئولیت اصلی، طراحی معماری توسعه کسبوکار، تدوین سند استراتژی بازاریابی، انتخاب مسیرهای ارتباطی، تعریف تجربه مشتری، طراحی گیمیفیکیشن، ایجاد همافزایی میان تولید، بازاریابی و برندینگ، و هدایت اجرای این نقشه راه بود.
به بیان دیگر، قرارداد با سفیر برند تنها یکی از خروجیهای این سند استراتژیک است؛ نه خود پروژه.
جمعبندی
بسیاری از شرکتها ابتدا تبلیغ میکنند و سپس به دنبال استراتژی میگردند.
در پروژه رویای سلامت، این مسیر برعکس طراحی شد.
ابتدا شناخت، سپس تحلیل، بعد تدوین سند استراتژی، پس از آن طراحی مدل ارتباط با بازار، انتخاب سفیر برند، طراحی گیمیفیکیشن، برنامهریزی رویدادهای استانی و در نهایت آغاز اجرای پروژه.
اعتقاد دارم که برندهای ماندگار، نه با تصمیمهای هیجانی، بلکه با معماری دقیق استراتژی ساخته میشوند؛ و پروژه رویای سلامت تلاشی است برای اثبات همین رویکرد در صنعت محصولات سلامتمحور ایران.
